Autor tekstu: Edward L. Bernays

Tłumaczenie: Piotr Jaskółka

Spis treści:
WSTĘP
PRZYWÓDZTWO POPRZEZ KOMUNIKACJĘ
PODEJŚCIE INŻYNIERYJNE
WAGA INŻYNIERII ZGODY
PROFESJONALNY PUNKT WIDZENIA
PLANOWANIE KAMPANII
STUDIOWANIE OPINII PUBLICZNEJ
WARTOŚĆ I TECHNIKI BADAŃ
TEMATY, STRATEGIA I ORGANIZACJA
TAKTYKA
KONKLUZJA

"The Engineering od Consent", tutaj „Inżynieria zgody" to esej Edwarda Bernaysa po raz pierwszy opublikowany w 1947 roku w Annals of the American Academy of Political and Social Science, a także tytuł książki opublikowanej w roku 1955.

WSTĘP

Wolność słowa i jej demokratyczne następstwo, wolna prasa, niepostrzeżenie poszerzyły naszą Kartę Praw o prawo do wolności poglądów. Rozwój ten był nieuniknionym rezultatem ekspansji mediów wolnego słowa i poglądów, przedstawionych w innych artykułach tego tomu. Wszystkie te media otwierają drzwi do społecznej świadomości. Każdy z nas może poprzez nie wpływać na postawy i działania naszych współobywateli.

Dzięki potężnej ekspansji środków przekazu w Stanach Zjednoczonych, naród amerykański uzyskał najbardziej na świecie przenikliwy i efektywny aparat do transmisji idei. Każdy mieszkaniec stale doświadcza działania naszej rozległej sieci komunikacyjnej w każdym zakątku kraju, nieważne jak odległym lub odizolowanym. Słowa nieustannie bombardują Amerykę ze wszystkich stron. Stany Zjednoczone stały się małym pomieszczeniem, w którym pojedynczy szept jest wzmacniany tysiące razy.

Wiedza o tym jak użyć tego ogromnego, rozwijającego się systemu staje się podstawowym przedmiotem troski tych, którzy zainteresowani są społecznie konstruktywnymi działaniami.

Można wyróżnić dwa główne poziomy tego systemu komunikacji, które utrzymują spójność społeczną. Pierwszy z nich stanowią media komercyjne. Niemal 1,8 tys. gazet codziennych w Stanach Zjednoczonych ma łączny nakład około 44 mln szt. Wydawanych jest około 10 tys. tygodników i niemal 6 tys. magazynów. Około 2 tys. stacji radiowych o zróżnicowanym programie dociera do 60 milionów odbiorców. Około 16,5 tys. kin obsługuje blisko 10,5 mln osób. Ogromna ilość książek i broszur każdego roku trafia do obiegu. Cały kraj jest pokryty billboardami, ulotkami, reklamówkami jak i reklamą przesyłaną bezpośrednio drogą pocztową. Stoły konferencyjne, panele i fora, szkolne i prawodawcze zebrania, publiczne platformy — wszelkie media, dzień za dniem, rozgłaszają słowo, czyjeś słowo.

Na drugim poziomie znajdują się media specjalistyczne, posiadane i zarządzane przez wiele zorganizowanych grup w tym kraju. Niemal każda z nich (w tym wiele ich podjednostek) posiada własny system komunikacji. Rozpowszechniają one idee, nie tylko poprzez formalnie spisane słowo w gazetkach pracowniczych, organach wewnętrznych, specjalnych biuletynach itp., ale też poprzez wykłady, spotkania, dyskusje i konwersacje wśród szeregowych członków organizacji.

PRZYWÓDZTWO POPRZEZ KOMUNIKACJĘ

Ta sieć powiązań komunikacyjnych, czasami powielających się, krzyżujących lub nakładających na siebie jest rzeczywistością, nie teorią. Musimy uznać znaczenie nowoczesnych środków komunikacji nie tylko jako wysoce zorganizowanej mechanicznej sieci, ale jako potężnej siły dla społecznego dobra lub potencjalnego zła. Możemy określić, czy ta sieć powinna być stosowana w największym stopniu do społecznie korzystnych celów.

Jedynie poprzez opanowanie technik komunikacji, przywództwo może być realizowane owocnie w rozległym kompleksie, jakim jest nowoczesna demokracja Stanów Zjednoczonych. W minionych czasach, kiedy społeczeństwo zajmowało niewielką przestrzeń geograficzną i było bardziej jednorodną populacją, lider był zwykle znany zwolennikom osobiście; istniała wizualna relacja między nimi. Komunikacja odbywała się głównie poprzez osobiste wystąpienia publiczne lub poprzez stosunkowo prymitywną prasę drukowaną. Książki, broszury i gazety docierały do bardzo małej, piśmiennej grupy społeczeństwa.

Jesteśmy zmęczeni wysłuchiwaniem powtarzanego i wytartego frazesu „Jaki ten świat mały", ale ten truizm nie jest prawdą, w żadnym wypadku. Świat zarówno zmniejszył się jak i znacznie powiększył. Jego fizyczne granice się rozszerzyły. Współcześni liderzy stali się fizycznie bardziej odlegli od społeczeństw; jednocześnie są ludziom bardziej znani dzięki systemowi nowoczesnej komunikacji. Liderzy oddziałują dzisiaj tak samo silnie jak wcześniej.

Jednakże, z wykorzystaniem systemu komunikacji, który nieustannie rozrasta się w wyniku udoskonaleń technologicznych, liderzy stali się zdolni do pokonania problemów dystansów geograficznych i rozwarstwienia społecznego, by dotrzeć do swoich odbiorców. Podłożem tej ekspansji i ważnym powodem istnienia w jej obecnej formie było rozpowszechnienie i niezwykle gwałtowna dyfuzja umiejętności czytania.

Liderzy mogą być rzecznikami wielu różnych punktów widzenia. Mogą kierować działalnością głównych zorganizowanych grup, takich jak przemysł, zatrudnienie czy jednostki rządowe. Mogą rywalizować z innymi w bitwie o społeczną dobrą wolę lub mogą, reprezentując podziały w większych jednostkach, rywalizować ze sobą nawzajem. Tacy przywódcy, z pomocą techników wyspecjalizowanych w dziedzinie wykorzystania kanałów komunikacji, są zdolni do świadomego i naukowego osiągnięcia tego, co nazwaliśmy „inżynierią zgody".

PODEJŚCIE INŻYNIERYJNE

Wyrażenie to oznacza po prostu wykorzystanie podejścia inżynieryjnego — czyli działania opartego wyłącznie na dogłębnej wiedzy o sytuacji i stosowaniu naukowych zasad oraz sprawdzonych praktyk w celu zdobycia poparcia ludzi dla idei i programów. Każda osoba czy organizacja jest ostatecznie zależna od społecznej akceptacji i w związku z tym musi zmierzyć się z problemem inżynieryjnego podejścia do zdobycia publicznej zgody na program czy cel. Oczekujemy, że nasi wybrani rządzący postarają się wypracować naszą zgodę - poprzez sieć komunikacji dla nich otwartą — na działania, które proponują. Odrzucamy rządowy autorytaryzm lub reżim, ale jesteśmy gotowi do podjęcia działań sugerowanych przez słowo mówione czy pisane. Inżynieria zgody jest esencją procesu demokratycznego, wolności do przekonywania i sugerowania. Wolności słowa, prasy, petycji i zgromadzeń, wolności, które czynią inżynierię zgody możliwą, są jednymi z najbardziej cenionych gwarancji Konstytucji Stanów Zjednoczonych.

Inżynieria zgody powinna opierać się teoretycznie i praktycznie na całkowitym zrozumieniu [tematu, którym się zajmuje] tych, których stara się pozyskać. Czasami jednak nie jest możliwe osiągnięcie wspólnych decyzji opartych na zrozumieniu faktów przez wszystkich ludzi. Przeciętny dorosły Amerykanin ma za sobą tylko sześć lat szkoły. Lider, spotykając się z naglącymi kryzysami i decyzjami do podjęcia, często nie może czekać aż ludzie osiągną choćby ogólne zrozumienie. W niektórych przypadkach, demokratyczny lider musi spełnić swoją rolę w doprowadzeniu społeczeństwa — poprzez inżynierię zgody — do społecznie konstruktywnych celów i wartości. Rola ta naturalnie narzuca na niego obowiązek użycia procesów edukacyjnych, a także innych dostępnych technik, by doprowadzić do tak pełnego zrozumienia, jak to możliwe.

W żadnym wypadku inżynieria zgody nie może zastępować lub wypierać funkcji systemu edukacyjnego, formalnie czy nieformalnie, w drodze do osiągnięcia przez ludzi rozumienia jako podstawy ich działań. Inżynieria zgody często uzupełnia proces edukacyjny. Gdyby wyższe edukacyjne standardy dominowały w tym kraju, a w rezultacie większy ogólny poziom społecznej wiedzy i rozumienia, to podejście to wciąż zachowałoby swoją wartość.

Nawet w społeczeństwie z perfekcyjnymi standardami edukacyjnymi równy postęp nie byłby osiągany na każdym polu. Zawsze byłyby pewne opóźnienia, ślepe i słabe punkty; a inżynieria zgody wciąż byłaby niezbędna. Inżynieria zgody będzie zawsze potrzebna jako dodatek albo partner dla procesu edukacyjnego.

WAGA INŻYNIERII ZGODY

Dzisiaj niemożliwym jest przecenienie wagi inżynierii zgody; wpływa ona na niemal każdy aspekt naszego codziennego życia. Kiedy jest wykorzystywana do celów społecznych, jest jednym z naszych najbardziej wartościowych wkładów w efektywne funkcjonowanie nowoczesnego społeczeństwa. Techniki mogą być także odwrócone; demagodzy mogą użyć tych technik do osiągnięcia antydemokratycznych celów z takim samym sukcesem, jak ci, którzy wykorzystują je do celów społecznie pożądanych. Odpowiedzialny lider, by osiągnąć cele społeczne, musi być nieustannie świadomy możliwości działalności wywrotowych. W interesie publicznym musi skierować swoją energię na opanowanie operacyjnego know-how inżynierii zgody i na wymanewrowanie swoich przeciwników.

Jest oczywiste, że demokratyczny lider nie musi zawsze posiadać osobistych przymiotów Daniela Webstera czy Henry’ego Clay’a. Nie musi być widoczny czy nawet słyszalny dla swojej publiczności. Może on przewodzić pośrednio, efektywnie stosując dzisiejsze środki do nawiązywania kontaktu oddziałując na oczy i uszy swych odbiorców. Bezpośredni, czy staromodny, jak moglibyśmy go nazwać, sposób przemawiania do odbiorców w znacznej mierze zanikł, jako że zwykle publiczne przemówienia są transmitowane, mechanicznie, przez media masowe, radio, film i telewizję.

W czasie I Wojny Światowej, słynna Komisja Informacji Publicznej zorganizowana przez George’a Creela, przedstawiła w publicznej świadomości skuteczność wojny na słowa. Komisja pomogła zbudować morale naszych własnych ludzi, zjednać sobie neutralnych i wprowadzać zakłócenia u wroga. Pomogła wygrać tę wojnę. Ale w zestawieniu z ogromnym zakresem informacji podczas II Wojny Światowej, Komisja Informacji Publicznej użyła prymitywnych narzędzi do wykonania ważnej pracy. Samo tylko Biuro Informacji Wojennej prawdopodobnie nadało więcej słów za pomocą swoich krótkofalowych obiektów w czasie wojny, niż zostało zapisane przez cały personel George’a Creela.

Jak tylko to podejście zostało rozpoznane jako kluczowy czynnik w kształtowaniu myśli społecznej, tysiące ekspertów z wielu powiązanych dziedzin doszło do głosu — specjalistów takich jak redaktorzy, wydawcy, ludzie reklamy, szefowie grup nacisku i partii politycznych, nauczyciele i publicyści. W czasie I Wojny Światowej i w pierwszych latach powojennych powstała nowa profesja w odpowiedzi na zapotrzebowanie na wyszkolonych, doświadczonych specjalistów doradztwa w technikach inżynierii publicznej zgody, profesji zapewniającej wsparcie w dziedzinie public relations.

Zobacz komentarze (6)..

Wyślij mailem..

Wersja do druku    PDF    MS Word