|
Chcesz wiedzieć więcej? Zamów dobrą książkę. Propozycje Racjonalisty: | | |
|
|
|
|
Społeczeństwo » Manipulacje
Inżynieria zgody [2] Autor tekstu: Edward L. Bernays
Tłumaczenie: Piotr Jaskółka
PROFESJONALNY PUNKT WIDZENIA
W 1923 roku zdefiniowałem tę profesję w mojej książce
Crystallizing Public Opinion (Krystalizacja opinii publicznej — pierwszy
podręcznik public relations ukazał się w 1923 roku — przyp. tłum.) i w tym samym roku, na Uniwersytecie Nowojorskim zrealizowałem pierwszy kurs w tej materii. W ciągu niemal ćwierć wieku, który upłynął od tego czasu, zawód ten
stał się rozpoznawalny w tym kraju i rozprzestrzenił się w innych
demokratycznych państwach gdzie swobodna komunikacja i rywalizacja idei na rynku
są dozwolone. Zawód ten ma własną literaturę, szkolenia, rosnącą liczbę
praktyków i coraz większe rozpoznanie społecznej odpowiedzialności. W Stanach Zjednoczonych, profesja ta zajmuje się przede wszystkim problemami
relacji pomiędzy grupą a jej odbiorcami. Głównym jej zadaniem jest obiektywna i realistyczna analiza pozycji klienta wobec społeczności i doradztwo, co do
niezbędnych poprawek w postawie klienta i jego podejściu do społeczeństwa. Jest
zatem instrumentem do osiągnięcia dostosowania jeśli jakieś niedostosowanie w tej relacji istnieje. Oczywiście należy pamiętać, że dobra wola, podstawa
utrzymania dostosowania, może przetrwać na dłuższą metę wyłącznie wśród tych,
których działania to uzasadniają. Nie powstrzymuje to jednak tych, którzy nie
zasługują na dobrą wolę w osiąganiu jej i utrzymaniu jej wystarczająco długo,
aby wyrządzić wiele szkód.
Zawodowa odpowiedzialność doradztwa public relations polega na tym, by wspierać
wyłącznie te idee, z którymi doradca się zgadza i nie promować przypadków ani
nie akceptować zleceń od klientów, których uważa za antyspołeczne.
PLANOWANIE KAMPANII
Podobnie, jak inżynier musi analizować każdy element sytuacji zanim zbuduje
most, inżynier zgody, by osiągnąć wartościowy cel społeczny, musi działać na
podstawie solidnego planu działań. Załóżmy, że jest zaangażowany w konkretne
zadanie. Jego plany muszą opierać się na czterech warunkach wstępnych:
1. Kalkulacja zasobów, zarówno ludzkich jak i fizycznych, np. siła robocza,
pieniądze, czas dostępny na realizację;
2. Tak dogłębna znajomość tematu, jak to możliwe;
3. Ustalenie celów, z uwzględnieniem możliwej zmiany po badaniach; zwłaszcza, co
ma zostać osiągnięte, z kim i poprzez kogo;
4. Badanie opinii publicznej by dowiedzieć się dlaczego i jak działa, zarówno
indywidualnie jak i jako grupa.
Dopiero, kiedy te podwaliny są solidnie położone możemy się dowiedzieć, czy cele
są realne do osiągnięcia. Tylko wtedy inżynier zgody może wykorzystać swoje
zasoby siły roboczej, pieniędzy i czasu oraz dostępne media. Strategia,
organizacja i działania będą dostosowane do realiów sytuacji.
Zadanie musi być w pierwszej kolejności powiązane z dostępnym budżetem na siłę
roboczą i procesy mechaniczne. W kategoriach zasobów ludzkich, inżynier zgody ma
pewne talenty — twórczy, administracyjny, wykonawczy — i musi wiedzieć, czym one
są. Powinien także mieć jasną wiedzę dotyczącą własnych ograniczeń. Zasoby
ludzkie powinny być wyposażone w miejsce pracy i sprzęt biurowy. Wszystkie
materialne potrzeby muszą być ujęte w budżecie.
Przede wszystkim, po ustaleniu budżetu i przed podjęciem pierwszego kroku,
dziedzina wiedzy związana z tematem powinna zostać dogłębnie poznana. Jest to
przede wszystkim kwestia zebrania i skodyfikowania magazynu informacji, by był
dostępny do praktycznego, efektywnego wykorzystania. Te wstępne prace mogą być
uciążliwe i wymagające, ale nie mogą zostać pominięte; inżynier zgody powinien
być solidnie wyposażony w fakty, prawdy oraz dowody zanim zacznie występować
publicznie.
Inżynier zgody powinien zaopatrzyć się w standardowe podręczniki dotyczące
public relations, reklamy, czy opinii publicznej:
N. W. Ayer & Son's Directory of Newspapers and Periodicals,
the
Editor and Publisher Year Book,
the
Radio Daily Annual,
the
Congressional Directory,
the
Chicago Daily News Almanac,
the
World Almanac-
i, oczywiście, w książkę telefoniczną. (The
World Almanac,
na przykład, zawiera listę wielu tysięcy stowarzyszeń w Stanach Zjednoczonych).
Te i inne wolumeny stanowią podstawę efektywnego planowania.
Na tym etapie prac przygotowawczych, inżynier zgody powinien rozważyć cele
swoich działań. Przez cały czas powinien wyraźnie pamiętać dokąd zmierza i co
chce osiągnąć. Może wzmacniać istniejące już korzystne postawy; może skłonić
tych, którzy mają korzystną postawę do podjęcia konstruktywnych działań; może
nawracać niewiernych; może zakłócać niektóre z antagonistycznych punktów
widzenia.
Cele powinny być precyzyjnie zdefiniowane. Na przykład w kampanii Czerwonego
Krzyża ilość pieniędzy i czas w jakim mają one być zebrane określane są już na
samym początku. Znacznie lepsze rezultaty osiąga się w akcjach charytatywnych,
gdzie apeluje się o pomoc dla ludzi z konkretnego kraju czy rejonu niż ludzi z ogólnego obszaru jak Europa czy Azja.
STUDIOWANIE OPINII PUBLICZNEJ
Cel musi być cały czas związany z opinią publiczną, której zgodę chcemy pozyskać. Ta
opinia publiczna to ludzie, ale co oni tak naprawdę wiedzą? Jakie są ich obecne
postawy wobec sytuacji, w którą zaangażowany jest inżynier zgody? Jakie są
impulsy, które rządzą tymi postawami? Jakie idee ludzie są gotowi przyjąć? Co są
gotowi zrobić, gdy dostarczy się im efektywnej stymulacji? Czy ich pomysły
pochodzą od barmanów, listonoszy, kelnerów, Little Orphan Annie [komiks — przyp.
tłum.], czy ze strony redakcyjnej New York Times? Jaka grupa liderów lub
trendseterów efektywnie wpływa na procesy myślowe jakich odbiorców? Jaki jest
przepływ idei — od kogo do kogo? W jakim stopniu władza, dowody rzeczowe,
precyzja, rozum, tradycje i emocje wpływają na akceptację tych idei?
Postawy społeczności, założenia, idee lub uprzedzenia wynikają z określonych
wpływów. Trzeba spróbować się dowiedzieć, czym one są w każdej sytuacji, w której pracujemy.
Jeśli inżynier zgody chce planować efektywnie, musi on także poznać grupy z którymi ma do czynienia, ponieważ demokratyczne społeczeństwo jest w rzeczywistości luźną zbieraniną grup składowych. Niektóre jednostki o wspólnych
społecznych i/lub zawodowych interesach tworzą grupy społeczne. Należą do nich
tak wielkie zawodowe organizacje jak organizacje lekarzy, prawników,
pielęgniarek i tym podobne; stowarzyszenia handlowe; stowarzyszenia gospodarstw i związki zawodowe; kluby kobiece; grupy religijne; i tysiące klubów i bratnich
stowarzyszeń. Grupy formalne, takie jak jednostki polityczne, mogą mieć rozmiar
zorganizowanych mniejszości jak i wielkich, amorficznych politycznych ciał,
jakimi są nasze dwie główne partie. Dzisiaj jest nawet jeszcze jedna kategoria
grupy publicznej, którą musi mieć na uwadze inżynier zgody. Czytelnicy
New Republic
czy słuchacze programu Raymonda Swinga są tak samo grupami społecznymi,
chociaż niezorganizowanymi, tak jak członkowie związku zawodowego czy Rotary
Club.
Aby funkcjonować dobrze, niemal wszystkie zorganizowane grupy wybierają lub
selekcjonują liderów, którzy zwykle utrzymują tę funkcję przez określony czas.
Przywódcy ci odzwierciedlają życzenia ich zwolenników i pracują nad promowaniem
swoich interesów. W demokratycznym społeczeństwie mogą oni przewodzić jedynie
do tego stopnia i w takim kierunku, w jakim społeczeństwo chce podążać. By
wpłynąć na opinię publiczną, inżynier zgody pracuje razem z i poprzez grupy
liderów oraz trendseterów na każdym poziomie.
WARTOŚĆ I TECHNIKI BADAŃ
Aby uzyskać dokładną praktyczną wiedzę o podatności umysłu opinii publicznej na
ideę lub idee, koniecznym jest zaangażowanie się w żmudne badania. Badania takie
powinny mieć na celu ustalenie wspólnego mianownika pomiędzy badaczem a opinią
publiczną. Powinny one ujawnić obiektywne realia sytuacji, w której inżynier
zgody ma pracować. Ukończone, dostarczają szczegółowego planu działań i odpowiadają na pytania kto jest za co odpowiedzialny, gdzie, kiedy i dlaczego.
Wskażą one ogólną strategię do wdrożenia, tematy, które należy podkreślić,
potrzebną organizację, wykorzystanie mediów i taktykę codziennych działań.
Powinny także czas potrzebny na pozyskanie przychylności opinii publicznej oraz
wskazać jej krótko- i długoterminowe kierunki myślenia. Ujawnią one również
podświadome i świadome motywacje w myśleniu publicznym, działania, słowa i obrazy, które wpływają na te motywacje. Ukażą świadomość społeczną, słabo i dobrze widoczne idee w umyśle społeczeństwa.
Badania mogą wskazywać konieczność modyfikacji pierwotnych celów poprzez ich
zwiększenie czy redukcję, lub zmianę działań czy metod. W skrócie są tym, czym
mapa morska dla marynarza, projekt dla architekta czy mapa drogowa dla
podróżnika.
Badania opinii publicznej mogą być przeprowadzone poprzez kwestionariusze,
bezpośrednie wywiady lub ankiety. Kontakt może być nawiązany z liderami biznesu,
szefami związków handlowych, zawodowych, liderów edukacji, przez każdego, kto
może być gotów pomóc inżynierowi zgody. Szefowie grup zawodowych w społecznościach — stowarzyszeniach lekarzy, architektów, inżynierów — wszyscy
powinni być poddani ankietom. Także kierownictwo usług społecznych, kierownictwo
klubów kobiecych, liderzy religijni. Redaktorów, wydawców, ludzi radia i filmu
można przekonać do omówienia z inżynierem zgody jego celów i apeli, czy też
punktów widzenia, które mogą wpływać na tych liderów i ich odbiorców. Lokalne
związki czy stowarzyszenia fryzjerów, maszynistów, pracowników odzieżówki,
kierowców taksówek mogą być skłonne do współpracy. Lokalni liderzy są ważni.
Takie badanie ma dwojaki efekt. Inżynier zgody dowiaduje się, co liderzy grup
wiedzą i czego nie wiedzą, poznaje zakres w którym będą oni z nim współpracować,
media, które do nich docierają, apele, które mogą być słuszne i przesądy,
legendy i fakty według których żyją. Jednocześnie jest w stanie ustalić czy
liderzy ci będą czy też nie będą prowadzić kampanie informacyjne na swoich
własnych zasadach i tym samym uzupełnią działalność inżyniera zgody.
TEMATY, STRATEGIA I ORGANIZACJA
Teraz, kiedy wstępna praca jest zakończona, możliwe jest przystąpienie do
właściwego planowania. Z badania opinii wyłonią się główne tematy strategii.
Tematy te zawierają idee do przekazania; kanalizują sposoby podejścia do opinii
publicznej; i muszą zostać wyrażone bez względu na media, których użyjemy.
Tematy są zawsze obecne ale nienamacalnie — porównywalnie do tego, co w fikcji
nazywamy fabułą.
Aby odnieść sukces, tematy muszą odwoływać się do motywów opinii publicznej.
Motywy są aktywowane zarówno przez świadome jak i nieświadome naciski tworzone
przez siłę pożądania czegoś. Psychologowie wyizolowali szereg istotnych
pragnień, których prawdziwość została wielokrotnie potwierdzona w praktyce.
1 2 3 Dalej..
« Manipulacje (Publikacja: 02-12-2016 )
Edward L. Bernays Ur. 1891, zm. 1995. Był doradcą public relations, profesji, dla której powstania był osobą kluczową. W tym charakterze służył rządom, stowarzyszeniom handlowym, komercyjnym i niekomercyjnym organizacjom. Jest autorem Propaganda, Crystallizing Public Opinion, Speak Up for Democracy i Take Your Place at the Peace Table, oraz redaktorem Outline of Careers. Strona www autora
| Wszelkie prawa zastrzeżone. Prawa autorskie tego tekstu należą do autora i/lub serwisu Racjonalista.pl.
Żadna część tego tekstu nie może być przedrukowywana, reprodukowana ani wykorzystywana w jakiejkolwiek formie,
bez zgody właściciela praw autorskich. Wszelkie naruszenia praw autorskich podlegają sankcjom przewidzianym w
kodeksie karnym i ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych.str. 10069 |
|