Autor tekstu: Edward L. Bernays

Tłumaczenie: Piotr Jaskółka

Kiedy tematy są już ustalone, w jakim rodzaju kampanii mają być użyte? Sytuacja może wymagać wojny błyskawicznej lub długotrwałej bitwy, kombinacji ich obu albo jeszcze innej strategii. Może być konieczne opracowanie planu działania na wybory, które odbędą się za kilka tygodni lub miesięcy, albo dla kampanii która może zająć lata, jak na przykład wysiłki zmierzające do obniżenia śmiertelności z powodu gruźlicy. Planowanie masowej perswazji jest zależne od wielu czynników, które wymagają zaangażowania wszystkie siły jednostki — siły treningu, doświadczenia, umiejętności i oceny. Planowanie powinno być elastyczne i uwzględniać zmienne warunki.

Kiedy plany są dopracowane, następuje organizacja zasobów, która musi być przeprowadzona odpowiednio wcześnie by zapewnić niezbędną siłę roboczą, pieniądze i fizyczne wyposażenie. Organizacja ta uwzględnia także działania wszystkich specjalistów, którzy mogą być potrzebni od czasu do czasu, takich jak badaczy opinii, osoby zbierające fundusze, ludzi reklamy, ekspertów radiowych i telewizyjnych, specjalistów dla klubów kobiecych i dla grup językowych itp.

TAKTYKA

Na tym etapie możliwe jest planowanie taktyki programu, t.j. decyzji o tym jak tematy będą rozpowszechniane przez nosicieli idei, sieci komunikacji.

Nie należy myśleć o taktyce jak o segmentowym podejściu. Problemem nie jest umieszczenie artykułu w gazecie czy zdobycie czasu antenowego w radiu lub zaaranżowanie kroniki filmowej; jest nim raczej zainicjowanie szerokiej działalności, której sukces zależy od połączenia wszystkich etapów i elementów proponowanej strategii, realizowanych poprzez taktykę o maksymalnej efektywności. Działania, odroczone w czasie pewnego dnia mogą stać się całkowicie nieużyteczne. Sprytny, pomysłowy timing determinuje sukces wielu masowych ruchów i kampanii, znanych zjawisk tak typowych dla sposobu zachowania Amerykanów.

Nacisk działalności inżyniera zgody będzie skierowany na słowo pisane i mówione, dostosowany do mediów i zaprojektowany dla jego odbiorców. Inżynier zgody musi być pewien, że jego materiał pasuje do odbiorców. Musi go spisać prostym językiem i w zdaniach złożonych z szesnastu słów dla przeciętnych odbiorców w wieku szkolnym. Niektóre materiały będą zaadresowane do ludzi, którzy mają za sobą siedemnaście lat nauki. Inżynier zgody musi zapoznać się ze wszystkimi mediami i wiedzieć jak dostarczyć swoim odbiorcom materiały o odpowiedniej ilości i jakości.

Przede wszystkim jednak, inżynier zgody musi stworzyć wiadomość. Wiadomość nie jest rzeczą nieożywioną. To jawny akt, który tworzy wiadomość, a wiadomość z kolei kształtuje postawy i działania ludzi. Dobrym kryterium oceny czy coś stanowi wiadomość lub też nie, jest sprawdzenie czy zdarzenie wychodzi poza ramy rutyny. Rozwijanie zdarzeń i okoliczności, które nie należą do rutynowych jest jedną z podstawowych funkcji inżyniera zgody. Zdarzenia tak zaplanowane mogą być emitowane poprzez systemy komunikacji do nieskończenie większej liczby ludzi niż ci, którzy rzeczywiście w nich uczestniczą i barwnie przedstawiają idee tym, którzy nie są ich uczestnikami.

Pomysłowo zaaranżowane wydarzenie może z powodzeniem rywalizować o uwagę z innymi zdarzeniami. Wydarzenia interesujące dla mediów, z udziałem ludzi zwykle nie dzieją się przez przypadek. Są planowane świadomie by osiągnąć cel, by wpłynąć na nasze idee i działania. Wydarzenia mogą być także ustawione w reakcji łańcuchowej. Wykorzystując siłę liderów grup, inżynier zgody może ich stymulować do inicjowania swoich własnych działań. Zorganizują oni dodatkowe, wyspecjalizowane, zależne wydarzenia, które będą lepiej przedstawiać podstawowy temat.

KONKLUZJA

Komunikacja jest kluczem do inżynierii zgody w działaniu społecznym. Ale nie wystarczy opublikować w masowych ilościach ulotki i biuletyny, umieścić komunikaty w gazetach, czy wypełnić przestrzeń radiową rozmowami. Słowa, dźwięki i obrazy nie osiągną wiele, dopóki nie są narzędziami dokładnie przemyślanego planu i starannie zorganizowanych metod. Jeśli plany są sformułowane dobrze i zrobi się z nich właściwy użytek, idee przekazywane przez słowa staną się nieodłączną częścią ludzi.

Gdy społeczeństwo jest przekonane co do słuszności idei, przystępuje do działania. Ludzie przekładają idee na działania proponowane przez samą ideę, bez względu na to czy jest ideologiczna, polityczna czy społeczna. Mogą przyjąć filozofię podkreślającą rasową i religijną tolerancję; mogą zagłosować na Nowy Porządek w biurze; albo mogą zorganizować strajk konsumentów. Ale takie rezultaty nie występują tak po prostu. W demokracji mogą być osiągnięte przede wszystkim poprzez inżynierię zgody.

Źródło: http://classes.dma.ucla.edu/Fall07/28/Engineering_of_consent.pdf

Dodaj komentarz do strony..   Zobacz komentarze (6)..

Wyślij mailem..

Wersja do druku    PDF    MS Word