Plakat dynamiczny stał się podstawą dla reklamy teaserowej, której omówieniem zajmę się w kolejnej części mojej pracy.

Rozmieszczenie elementów reklamy

Według współczesnych psychologów zajmujących się percepcją reklamy kluczowe znaczenie dla jej działania ma rozmieszczenie poszczególnych elementów. Ważnym pozostaje to gdzie umieszczone jest logo, slogan, grafika itp. Podstawą analiz na tym obszarze jest neuropsychologiczne podejście do spostrzegania. „Skuteczność procesów przetwarzania informacji wizualnej zależy od neurologicznego połączenia receptorów sensorycznych i półkul mózgowych". ^{[ 3 ]}

Oczywistym pozostaje fakt iż nauka ta rozwinęła się stosunkowo nie dawno, dlatego trudno będzie odnieść całościowo jej wyniki do plakatów sprzed 40 lat. Nie mniej jednak twórcy w okresie PRL zdawali się dostrzegać pewne prawidłowości postrzegania, pomimo braku bazy eksperymentalnej.

Wiele reklam społecznych z okresu PRL charakteryzuje się wyraźnie wyróżnionym elementem graficznym na którym odbiorca powinien skupić uwagę. Są to najczęściej postacie które kojarzą się w sposób pozytywny. Wymienić tutaj można plakaty o następujących sloganach: „Pozdrawiamy Kobiety pracujące dla pokoju i rozkwitu ojczyzny" ; „Coś Ty zrobił dla realizacji planu?" ; „Strzeż tajemnicy państwowej". Lub też postacie kojarzone jednoznacznie w sposób negatywny: Kułak z plakatu „Dobry kułak" lub żołnierz amerykański i hitlerowski z plakatu „Koledzy po fachu". W przypadku tego drugiego obrazu elementem centralnym są nie same postacie, ale gest pojednania między nimi. Witające się dłonie Hitlerowca i żołnierza amerykańskiego, które spowija dym z płonących w tle ruin miasta, kojarzą się w kraju o takim doświadczeniu historycznym jak Polska w sposób jednoznacznie negatywny.

W przypadku reklam o charakterze społecznym , a w szczególności reklam z okresu PRL trzeba przedefiniować pojęcie „logo" . Logo nie jest już znakiem firmowym ale pewnym elementem graficznym w zwięzłej formie wyrażającym idee, jest symbolem. „Przedstawione rezultaty badań, (...) potwierdzają, że znak firmowy oddziałuje bardziej pozytywnie jeżeli umieszczony jest na lewo od informacji werbalnej , niż wtedy gdy znajduje się na lewo od rysunku. Z kolei sam znak oddziałuje lepiej , jeśli umieści się go na prawo od rysunku, niż wówczas , gdy widnieje na prawo od tekstu" ^{[ 4 ]}. Potwierdzeniem tej hipotezy jest plakat „Pozdrawiamy kobiety pracujące dla pokoju i rozkwitu ojczyzny" gdzie po prawej stronie od rysunku kobiety (pracującej oczywiście, na co wskazuje trzymana w ręce kielnia) znajduje się niewielkich rozmiarów biały gołąb, symbol (logo) pokoju. Ważnym jest fakt że współcześnie logo firmy na plakacie reklamowym umieszczane jest właśnie w prawym górnym rogu, tak jak w przypadku omawianej reklamy. Kolejny przykładem umieszczania logo w prawym górnym roku przekazu jest plakat „Coś Ty zrobił dla realizacji planu ?" Symbol Centralnej Rady Związków Zawodowych (skrzyżowane dłonie trzymające pióro, młot i kłos) również widnieje w prawym górnym rogu.

Zaangażowanie w odczytywanie przekazu

"Rezultaty badań jednoznacznie wskazują, że badani preferowali ten znak, który reklamowany był w sposób A, wymagający włożenia dużego wysiłku poznawczego, nad znaki reklamowane w sposób B i C, gdzie emocje wyrażone są explicite i nie wymagają dużego zaangażowania obserwatora w proces spostrzegania" ^{[ 5 ]}. Forma plakatu jak nośnika treści już sama w sobie wymaga dużego zaangażowania emocjonalnego do wydobycia ukrytych treści. Plakat przedstawia rzeczywistość w sposób umowny, schematyczny, a przez to bogaty. Za przykład niech posłuży nam plakat „Chwała wyzwolicielom". Na pierwszym planie widzimy ścianę z zakratowanym oknem w którym rozwalone zostały pręty. Taki układ kompozycyjny sprawia wrażenie że znajdujemy się w więziennej celi. Za rozerwanych krat widzimy błękitne niebo, na tle którego powiewają koło siebie dwa sztandary: biało czerwona flaga Polski oraz czerwony sztandar symbolizujący ruchy robotnicze. Cela więzienna jest symbolem zniewolenia Polaków pod panowaniem Hitlerowskim, zniewolenia które już się skończyło, co symbolizują rozerwane pręty w oknie. Pokój, symbolizowany przez błękit nieba, osiągnięty został poprzez zjednoczenie robotników. Bliskość dwóch sztandarów symbolizuje zjednanie interesów Polski i robotników. Przestrzeń do interpretacji tego przekazu jest wiec bardzo szeroka.

Kolejny plakat który pozwala w silny sposób zaangażować odbiorcę to obraz pt. „Wracajcie" . Na pierwszym planie widzimy lecącego gołębia, trzymającego w dziobie polską flagę. Gołąb leci nad mapą Europy, znajduje się obecnie nad terytorium Polski. Poniżej lecą inne gołębie. Gołąb symbolizuje pokój, zakończenie wojny. Lecące z zachodu ptaki trzymając w dziobach polski flagi symbolizują emigrantów którzy chcą wrócić do ojczyzny.

Barwy i psychika

„Psychologiczna energia barw, ich znaczenie ekspresyjne, a nawet ideologiczno — magiczne, to najstarsza wiedza ludzka, przekazywana z pokolenia na pokolenie, konsekwentnie stosowana w praktyce wzmacniana lub osłabiana emocjonalno — motywacyjnej sfery psychiki ludzkiej" ^{[ 6 ]}.

Dobór barw ma istotny wpływ na percepcję obrazu reklamowego. Najistotniejszą rolę w tym względzie odgrywają dwie barwy umieszczone na przeciwległych biegunach kulistego modelu barw Philippa Otto Rungego: biel i czerń. Już w starożytnej Grecji miały one wymiar symboliczno — magiczny. „Bardzo ważny jest fakt, że Grecy nie odróżniali pojęć bieli — czerni od pojęć jasności — ciemności, były to dla nich synonimy." ^{[ 7 ]}

Przykładem użycia czerni jako symbolu zagrożenia, zła i bieli jako dobra, wartości pozytywnych jest plakat „Strzeż tajemnicy służbowej". Na plakacie widzimy postać robotnika trzymającego klucz francuski, jego postać w całości ukazana jest za pomocą bieli. Robotnik odcina się od czarnego tła na tle którego widoczny jest kontur człowieka w kapeluszu i płaszczu z podniesionym kołnierzem. Hasło u dołu plakatu głosi: „Może właśnie tobie wróg chce ją wyrwać?" Chodzi oczywiście o wspomnianą w tytule tajemnicę służbową. Czarna postać, ubiorem przypomina szpiega, który tylko czeka na to aby „wyrwać" polskiemu robotnikowi cenne informacje. Robotnik natomiast jest tutaj postacią pozytywną, trzymany klucz symbolizuje opór.

Drugim plakatem którego twórca w wyraźny sposób odnosi się do symbolicznego znaczenia czerni jest praca pt. „Bądź czujny wobec wroga narodu" gdzie w ciemnej kolorystyce ukazana jest głowa postaci w połowie wyłaniająca się zza ściany. Wróg narodu nie działa w sposób jawny, przejrzysty, jasny. Zawsze pozostaje w ukryciu, cieniu, mroku.

Spróbuję teraz odnieść renesansową charakterystykę barw i ich role w kształtowaniu emocji opisaną przez malarza szkoły mediolańskiej Gian Paolo Lomazzo do plakatu obecnego na ulicach Polski Ludowej. „Barwy zielone, szafirowe, jasnoczerwone budzą przyjemność i wesel. Barwy płomiennie czerwone i ogniste (...) podniecają duszę, są ostre dla wzorku, doprowadzają do dzikiej niemal śmiałości(...) żółte i złote są wyraziste, dają radość i wesele(...)" ^{[ 8 ]}. Takie rozumienie barw pomaga w odkodowaniu plakatu reklamującego Drugi zjazd ZMP pod hasłem „Dla Ciebie ojczyzno biją nasze młode serca". Na plakacie przedstawiającym trójkę młodych ludzi, najprawdopodobniej robotników i chłopów, dominują barwy radosne czerwony, żółty, biały. Żółte kłosy zboża kojarzą się z radosnymi bo obfitymi plonami. Czerwień jest kojarzona z poczuciem patriotyzmu oraz etosem robotnika.

Kreowanie pozytywnego stereotypu

Stereotyp. „Słowo to oznacza przypisywanie identycznych cech każdej osobie należącej do danej grupy, bez uwzględnienia istniejących w rzeczywistych różnic między członkami tej grupy" ^{[ 9 ]}. Zbudowanie pozytywnego stereotypu jest działaniem o charakterze psychologicznym mającym na celu wywołanie pozytywnej identyfikacji. Tego typu stereotypem wykreowanym w okresie PRL -u jest postać "kobiety pracującej". Potrzeba włączenia kobiet w pracę na rzecz odbudowy zniszczeń wojennych była pierwszym krokiem na drodze do zrównania statusu kobiet i mężczyzn. Kobieta na plakatach obecnych na ulicach Polskich miast to osoba czynnie zaangażowana, stojąca na czele, czasami samotnie czasami w towarzystwie mężczyzn. Popularyzacja takiej postawy wzbudza silną potrzebę naśladownictwa. Przykładami tego typu reklamą są plakaty: „Centralne dożynki Lublin 1954" ; „Pozdrawiamy kobiety pracujące dla pokoju i rozkwitu ojczyzny" ; „Młodzież naprzód do walki o szczęśliwą, socjalistyczną wieś polską" ; „II zjazd ZMP" ; "Chodź ! razem z nami"

Argumentacja erystyczna

Stosowanie chwytów erystycznych stanowi specyficzny rodzaj psychologicznego narzędzia perswazji. Zabarwienie psychologiczne mają te argumenty które w mniejszym stopniu należą do dziedziny, klasycznej arystotelesowskiej retoryki, a w większym do shopenhauerowskiej erystyki. Erystyka rozumiana tutaj jest jako sztuka prowadzenia sporów, pomiędzy dwoma rozmówcami. W przypadku reklamy również mamy odczynienia ze sporem, w którym jedna ze stron ( nadawca) próbuje przekonać drugą stronę (odbiorcę) do określonego działania, przyjęcia poglądów itp. Istnienie tego sporu pomiędzy nadawcą i odbiorca stanowi cechę konstytutywną, nadająca sens jakimkolwiek działaniom reklamowym. W przypadku, kiedy odbiorca działa tak jak chce tego nadawca i nie zamierza swojego działania modyfikować to nie ma sensu prowadzić jakichkolwiek kampanii reklamowych.

„Wygramy łatwo, mając po swojej stronie jakiś autorytet, który jest szanowany przez przeciwnika; dla niego istnieje tym więcej ważnych autorytetów, im bardziej ograniczone są jego wiadomości i zdolności" ^{[ 10 ]}. Odwołanie się do autorytetu jest jednym z najczęściej stosowanych w reklamie chwytów erystyczno — psychologicznych. Autorytet buduje zaufanie do produktu, idei. Przykładem wykorzystania autorytetu w reklamie z okresu Polski Ludowej jest plakat, autorstwa Tadeusza Trepkowskiego „Sztandar Stalina w mocnych i pewnych rękach". Reklamę tą cechuje uboga warstwa graficzna, na niebieskim tle widzimy czerwony sztandar z podobizną Stalina, poniżej slogan : „Sztandar Stalina w mocnych i pewnych rękach" Stalin jest postacią historyczną, wielkim wodzem, jednym z głównych współautorów ekonomicznego sukcesu ZSRR. Autorytetem który można porównać do współczesnego autorytetu Karola Wojtyły. Odbiorca odnosi wrażenie że ten kto powołuje się na ideały głoszone przez Stalina musi być człowiekiem szlachetnym, godnym zaufania. Wymowę tą dodatkowo wzmacniają słowa „w mocnych i pewnych rękach" nie tylko Stalin jest tutaj postacią godna naśladowania ale również ten kto nosie sztandar z jego podobizną.

Po przeczytaniu tego tekstu, czytelnicy często wybierają też: Komunikacja jako transmisja przekazu Racjonalista.pl (PL)

Zobacz komentarze (3)..

Wyślij mailem..

Wersja do druku    PDF    MS Word